Desde que foi decretada pela OMS (Organização Mundial da Saúde), em 11 de março de 2020, a pandemia mudou as relações sociais em todo o planeta. Isso impactou a comunicação publicitária, a relação do mercado com o consumidor. As medidas de isolamento para conter a propagação do novo coronavírus aceleraram ainda mais a comunicação digital e as vendas on-line. E para falar sobre isso, O Canal da Lili está Linkado com: Pedro Marcilio na alma da publicidade na Era Digital. Paulistano e morador de Piracicaba (SP) desde 2017, cidade que escolheu para trabalhar e viver, Pedro Luiz Marcilio, 68 anos, é publicitário, formado pela ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), turma de 1980, com especialização em Criação, Planejamento Estratégico e Branding. São mais de 43 anos de experiência profissional e olhar sempre atento às mudanças da sociedade, do mercado e do consumidor. Confira a entrevista:
A pandemia mudou muitas coisas na forma das pessoas se relacionarem. Isso se aplica ao modo de fazer publicidade, marketing?
Vamos começar assim, afirmando que: enquanto existirem pessoas vendendo e pessoas comprando a publicidade será um dos principais meios de fazer essa ponte. Eu diria que o modo de fazer propaganda não mudou com a pandemia. O que mudou foi o tom e, circunstancialmente, a forma de acesso ou, na linguagem atual, engajamento. A compra direta passou a ser a forma de consumo mais óbvia e usual, daí o crescimento dos e-commerces. A propaganda só teve que se adaptar ao novo comportamento de consumo ajustando seu conteúdo ao novo comportamento das pessoas e encontrar meios para falar diretamente com o consumidor. A forma de “encantar”, que é a razão, a alma, de toda e qualquer ação de propaganda, teve que considerar os novos valores que as pessoas vinham adquirindo para assim, seduzir e motivar a compra. Portanto, a pandemia não mudou o modo de fazer propaganda, simplesmente provocou ajustes no conteúdo
Antes da pandemia, já tínhamos um cenário tecnológico, virtual, que foi mais acelerado com o enfrentamento à Covid-19. Na sua opinião, como as empresas podem explorar positivamente tudo isso?
Sem dúvida, já vivíamos a Era Digital em toda sua essência e isso não tem mais volta. Só não via, quem não queria. Notava-se, antes da pandemia, que muitas empresas já tinham entendido o novo nome do jogo e já vinham se preparando e se transformando, mas, infelizmente, outras ainda resistiam. Como se diz por aí, na real, o consumidor estava subindo em um prédio por elevador, enquanto muitas empresas ainda estavam subindo pelas escadas. Essa é a era onde para ficarmos parado temos que correr. O segredo ou a dica, mais do que implantar qualquer transformação digital é assumir e desenvolver uma “alma digital”. Entender que a criação dos smartphones, por exemplo, criou o a estratégia “One-to-One”. Que vender pela internet é muito mais complicado e perigoso do que se pensa. Que a UX ou a tal da “Experiência do Consumidor” é fundamental. Enfim, entender que o caminho é ir do consumidor para marca e não ao contrário. Gerar necessidade e atender desejos. O produto nada mais é doque a solução para uma necessidade ou desejo.
Como devem ser as publicidades daqui em diante? Quais segmentos ou empresários têm mais chances de se destacarem?
A publicidade tem um grande papel que é entreter as pessoas e isso ela não deve abrir mão nunca. Informar não é fazer propaganda. Propaganda é um meio de envolvimento, sedução e tem que se apoiar nos processos psicológicos das pessoas para sair da lembrança e chegar ao coração, ou como eu sempre digo, mais importante do que o top of mind é o share of heart, o caminho mais rápido para se chegar ao bolso do consumidor. Em outras palavras: lembrar não é amar e quando você ama uma marca, você não abre mão dela e até paga mais para ter a marca junto. Não se esqueça, preço é o que você paga. Valor é o que você leva para casa. Esse é o grande desafio que, com a diversidade dos meios digitais, se torna mais difícil e mais profissional. Nunca abrir mão com conceito, cobertura e frequência. A estratégia publicitária do “soluço”, faz hoje e não faz amanhã, é só uma forma de jogar dinheiro fora. Consistência e Frequência são o caminho. E nunca abra mão da criatividade. Mais do mesmo tudo mundo faz. Ouse na criação, tanto no tom, como na forma, inove, crie seu próprio bordão.
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